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差异化策略陶瓷企业的市场诉求

发布时间:2019-11-29 00:26:35 编辑:笔名

差异化策略:陶瓷企业的市场诉求

在刚结束的第二十三届陶博会上,一些陶企将原有的瓷砖生产工艺进行混搭,推出了差异化的产品,如将马赛克表面效果加入到瓷砖背景墙上,在微晶石表面加入抛金工艺,还有将微晶石的微晶熔块融入瓷片表面配料当中生产出微晶瓷片等等,这些都是企业差异化竞争策略的表现。众所周知,随着陶瓷市场竞争程度的加剧,每家陶企都在苦思冥想,立足陶企现实,根据产品的异同点诉求独具特色的经营模式,有的求同存异,有的追求创新,有的猛炒概念,有的广散广告,有的力求整合终端资源。一言以蔽之,大家都希望在日益缩小的市场份额中攫取一块丰腴的“肥肉”,抓住绝佳时机。在这种大环境下,差异化市场理念逐渐被众多企业家信奉为救世主,但是究竟如何来实现差异化发展?差异化市场理念如何做到有所为,有所不为?什么境况下实行,何时何地实行?这些细节都是值得坐下来仔细探讨的重大问题,也是陶企营销实现差异化进而最大化,然后创造价值的根本。差异化策略,陶企的追求佛山市金拓莱陶瓷有限公司(金艾陶品牌)营销副总经理刘小良表示,近年来陶瓷市场竞争激烈,好多产品只做一两年就逐渐淡出市场,新兴中小陶企则不断往上挤,竞争压力日益加大。在这样的背景下,他们不希望成为市场的落伍者,更不愿意被市场所淘汰,因此,这些陶企希望能够找到一种差异化的发展思路,从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点,从而推动陶企的迅速发展。作为陶瓷企业,销售同一类型产品的不在少数,随着工艺技术的成熟,一款新产品的推出很快会被跟进,这在行业中已经是常态。所以,很多陶企都在走一条差异化营销之路——切入陶瓷细分市场,打造一个专业化的强势品牌,从而形成品牌、产品、利润三位一体的结构。 然而,一些业内人士对此有不同的看法。从思路上看,一些陶企希望通过差异化的市场定位,在行业中针对特定市场打造专业化的品牌,从同质化的竞争格局中脱颖而出,这是一条通向快速成长的正确方向。但是,如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位,将陶企品牌打造成与其他陶企相似的专业品牌的思路,无疑还是没有跳出圈子来,存在以下四个局限:一、市场局限。瓷砖的消费群购买行为和态度多样化,市场上的产品众多,市场难以在同质化竞争中走出来,需要差异化的市场策略。二、规模局限。不同装饰效果的瓷砖产品市场定位与区隔明显,具有人群特定性和客户不稳定性,陶企要做出规模,急需差异化的产品定位,以此来吸引一部分潜在消费市场,提高整体盈利水平。三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品将对新兴陶企带来双重压力,面对前有狼后有虎的竞争格局,陶企要走创新、差异化道路,摆脱受困局面。四、机会局限。由于市场相对缩小,抵御风险能力大大下降,陶企因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。其实,中国瓷砖市场本身的容量和发展空间是相当可观的,只是行业品牌分散,营销运作体系还是粗放模式,整体竞争水平还处于较低的层次,致使陶企仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言,陶企的整体营销运作模式主要还是依赖经销商的络体系,通过批发流通体系进行广泛分销。模式的陈旧,产品的单一,仅仅依靠价格驱动,导致陶企对市场的驾驭能力非常薄弱。佛山市和美陶瓷有限公司尊道瓷砖营销总经理黎国柱表示,其实,陶企完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力,不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场,只有同质化而忽略差异化,等于过早将自己局限在有限的市场空间内,进而丧失其他更大容量的市场,同时也会失去快速成长的机会。据云浮新钻石瓷砖有限公司总经理潘秉然透露,目前,一些陶企希望全力拓展细分的瓷砖市场的战略思路,与是否将陶企品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联,而更多取决于陶企的区域和渠道拓展战略,只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系,合理设计差异化区域渠道分销结构,构建核心经销商体系,强化对各级分销渠道和终端专卖店的掌控能力,就可以推动瓷砖产品的广泛分销覆盖。因此,陶企要赢得市场机会,采取差异化的营销模式很重要,重要的是准确判断陶企目前所处的市场环境和发展阶段,然后采取最恰当的营销战略和运作模式。推行差异化策略,避免同质竞争刘小良表示,由于中小陶企资源受到限制,每个方面都需要资金来支撑,不可能在资金投入上“一掷千金”。陶企的掌权者们十分强调钱的使用是否到位,投入产出比是否合理,他们最终关心的是陶企最终是否会赢利。所以,在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。此外,无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上,还必须考虑竞争者和顾客。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势,赢得顾客的认同。 但是,在中国市场上,许多行业,诸如:饮料行业、糖烟酒行业、快速消费品等都面临着同质化的问题。因此,营造一个与众不同的营销战略,形成差异化市场理念是顺应潮流的发展模式。而在陶瓷行业,不少陶企寻找差异化策略流于表面,希望通过会议讨论找到差异化策略,其实,真正的差异化策略来自市场中。潘秉然认为,产品同质化是市场经济发展的必然过程。很多行业都面临着同质化的问题。其实,产品同质化是陶企一窝蜂的跟进获得成功的陶企的最终结果。因为新开发的市场往往第一批吃螃蟹的人看作是块大蛋糕,而且进入门槛也相对较低,故颇具诱惑力。另一方面,陶瓷行业的市场竞争秩序没有达到规范化的程度,所以大家一哄而上,盲目地跟进,手法一直缺乏创新,更谈不上有什么差异化的策略而言。于是,从产品市场销售到产品包装、定位到广告内容及形式都高度一致。这样看来,产品同质化是一个行业处在发展阶段的外在表现,尚待健全、成熟的机会来临,当行业的成熟及陶企的经营战略眼光提高到一定程度后,这种现象可以缓慢减退。随着国内市场逐步向国际化方向发展,品牌之间的市场细分更加理性,大家都掌握不同市场上的生存和发展规律,就不会再出现盲目跟风或盲目差异化的局面。差异化营销重在决策和执行到位差异化营销可以分为决策和战术执行。黎国柱认为,决策层面的差异化更多是定位的概念,这种差异化贵在持之以恒,勇往直前不怕别人赶超也不怕赶超别人。行业内的大腕陶企系列品牌的定位就是决策层面的差异化,一些正在发展壮大的中小型陶企更应该在差异化上投入大量的精力和时间。中小型陶企领导层应该相信自己有魄力,自信自立,不怕自己创新的东西被别人抢着学去,不怕竞争对手模仿这个策略,不因为对手跟进而放弃这个概念。战术层面差异化更多是不折不扣地执行的概念,这种差异化根据陶企资源可以随时更新,但是要求每个员工要听从安排,遵守公司的规章制度。比如,产品功能差异化的学习和领会,可以根据时机不断掌握产品知识,但不能与战略层面差异化策略有冲突。不管是行业领导者、挑战者还是追随者,谈到差异化必须要充分考虑陶企资源。陶企资源允许的情况才能做差异化,领导者更要如此。资源的利用也有限制条件,不一定所有资源都能形成差异化。考虑四个方面:消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、陶企自我的擅长点、可操作性。任何一个方面的条件不具备或者不成熟,很难说是有效的差异化。比如,自己独有的技术,但同行也已经获得,这种差异化是苍白无力的,很难推出新颖而具有自己特色的产品。还有,如果产品不被消费者接受,那么差异化同样无从谈起。

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